二三线城市房产限购 对家居业渠道下沉暂无影响

楼市限购主要针对炒房人群，但该群体在二三城市并不太多；影响家居市场最重要的是刚性需求的观望情绪，但这些刚性需求总是要消费的；国家施行限购政策最重要目的是规范房产市场，中国城市化发展的目标并不会改变，承载城市化主要任务的二三线城市未来还将具有极大的投资发展潜力。

■ 家居主张

悬于二三线城市头顶的楼市“限购”之剑，何时应声落下应该只是时间问题。但如果用“山雨欲来风满楼”来形容家居行业受到的影响却并不恰当。

在多方采访后感受到，相对于一线城市家居行业遭遇“国八条”后的市场，全国二三线市场布局的品牌家居企业们对本次限购普遍表示并不担忧。

家居企业面对限购令的坦然和淡定，则来源于在二三线市场经营多年所取得的飘红战绩。

家居连锁卖场的全国版图上，二三线城市占据着大半壁江山，家装企业、家具建材企业，二三线城市的门店数量不仅以绝对优势遥遥领先，销售额及利润的贡献也在全国总量中占据着少则三成，多则六七成的坚实比重。

家居企业面对楼市“限购令”的平静与乐观，还源自其对二三线城市房地产市场及家居需求特点的理智判断。

楼市限购主要针对炒房人群，但该群体在二三城市并不太多；影响家居市场最重要的是刚性需求的观望情绪，但这些刚性需求总是要消费的；国家施行限购政策最重要目的是规范房产市场，中国城市化发展的目标并不会改变，承载城市化主要任务的二三线城市未来还将具有极大的投资发展潜力。

虽然言辞之中并不担忧，但家居企业也都在积极探寻着相关措施，以极力对抗限购后楼市观望情绪导致的家居需求暂时性遏制。扩张速度的量力而为、市场定位的细化、产品的推陈出新、多重销售渠道的深耕，都让人看到了家居行业的成熟，在面对愁云惨雾时少了一些抱怨，多了一些思考。

“人只要活着就要吃饭，生意只要做着就要想办法。”二三线城市的楼市限购名单即将出炉，届时家居企业的下沉渠道是否能经受住考验，各企业所探索的制胜妙招又能否收效，也将最终得出答案。

家居大鳄持续布局二三线市场

虽然家居企业几乎一致认为，房产限购令的袭来并不会导致二三线城市的市场大幅度萎缩。但对于即将到来的市场动荡，无论是卖场、家装公司还是家具建材企业也并未怠慢，从开店数量、产品创新、渠道优化、服务体系及企业内部管理上都将采取相应措施，以期最大限度地缓解或抵御限购令扩容所带来的冲击。

“逃离”北上广深？

以北上广深为代表的一线城市家居市场在多年发展后，其日益激烈的竞争、逐年飙升的成本让众多家居企业陆续将航船转向了二三线城市这片崭新的蓝海。

事实上，在十年前，家居企业就已经开始了其渠道下沉的步伐。

圣象集团市场部总经理王晓宇介绍，圣象在2002年便将触角伸出了一线城市，目前圣象的营销渠道已经覆盖了全国所有地级城市及半数县级城市。

欧派橱柜北京公司副总经理姚刚称，欧派在2003年时全国网点便达到了800家以上，并于五六年前就在全国大小县级城市布局完毕。

东鹏陶瓷产品事业部总监陈伟也表示，自十年前便涉足二三级市场，目前在全国所有城市均有布局。业之峰装饰董事长张钧也称，企业成立之初便从北京开始向周边扩展，制定了进军二三线城市的发展战略，目前位于二三线城市的90家直营和加盟店占全国总店面数量的70%。

对于全国连锁的品牌家居卖场而言，一线城市的市场空隙日渐狭窄且其布局已经十分完善，因此二三线城市不仅是其当前阶段精耕细作的领土，更是其下一步攻城略地的重点。

无论是居然之家预期于2015年实现的百店连锁战略中，还是红星美凯龙预计于2020年开出200家商场的蓝图中，二三线城市都占据着举足轻重的地位。

二三线市场占比不低

与数量有限且竞争十分充分的一线城市相比，国内二三线城市不仅数量庞大，且其家居市场起步较晚，品牌集中度较低，而消费者的购买力却十分旺盛。这都为陆续入驻的家居企业提供了更加可观的利润空间。

伯艺木门总经理王显表示，企业自2008年将渠道下沉后，目前在全国已经设有150多家店面，其中二三线城市的销售业绩占全国总销售额的40%至50%。

姚刚则表示，二三线城市相当于欧派全国六级市场中的二到四级，其销售额和利润占总量的三成左右。欧典地板市场总监经荣维也透露，2011年上半年二三线城市的600家店面销售额比去年同期增长了26%，高于一线城市11%的增幅，已经占到了全国总销量的65%。

另据意风家具董事长温世权介绍，在二三线城市的门店数量占全国总数近40%，销售额占比约30%。

自2010年楼市调控后，二三线城市家居市场的蓬勃势头让众家居企业对其未来的发展也给予了厚望。联邦家具北京公司总经理王建国称，占据其全国销售额五成以上的二三线市场未来仍将是重点布局对象和主力销售地区。

红星美凯龙京沪·西南大区总经理王伟表示，以红星美凯龙所进驻西南区域内的柳州、贵阳为例，其销售势头良好，这也证明了二三线城市在未来仍将具有巨大的发展潜力。

■ 市场分析

潜在购买力依然强大

北京市场协会家居分会秘书长刘晨表示，随着一些知名企业的进入，催化和促进了当地家居行业的进一步规范，打破当地企业的惰性。

除了良性的发展环境，二三线城市自身的购买力强也是其优势之一。今朝装饰常务副总裁汪晓兵表示，二三线城市消费者购买欲望和购买能力很强，尤其很多地级城市房地产市场起步晚，但是购买能力强劲。加之当下城市化进程加快，许多四线城市人口纷纷涌入二三线城市，形成了强大的潜在购买力，发展后劲足，竞争不如一线激烈，抗调控的能力更强。

业之峰装饰董事长张均也认为二三线城市土地供给量比较大，毛坯房数量多，人口增长速度快，需求量大，未来还有很大的发展空间。

商业模式相对落后

虽然二三线城市具有一定的发展潜力，但同时一些制约其发展的因素，如品牌集中度不是很高，市场秩序不是很规范。

居然之家运营总监张晨也表示，二三线城市家居建材行业品牌的概念，并没有一线城市那么明显，消费者信息来源更简单，比较偏重于品质和性价比。

汪晓兵则认为二三线城市的大部分企业其商业发展模式相对一线城市滞后，竞争力不强。

■ 业内说法

二三线城市仍可为重点

●刘晨，北京市场协会家居分会秘书长

限购令向二三线城市扩容后，影响远远小于一线城市限购之后的影响。原因在于主流消费群体一般不会在二三线城市进行多套房投资，当地购房基本都是有效需求。

二三线城市是中国城市化进程的重要区域，刚性需求非常大。所以限购影响要比一线城市弱得多。二三线城市仍然可以作为家居企业战略发展和布局的重点。

限购影响弱于中心城市

●王晓宇，圣象集团市场部总经理

由于二三线城市的房地产更多的是刚性需求，因此对于下游家居市场的影响并不会像中心城市这样显著。

二三线城市对于物美价廉的产品需求要更多一些。而经历楼市调控后，二三线城市家居市场的品牌集中度会提高，这对于长期稳定经营的品牌企业来说，机遇与挑战并存。

限购能使资金回流

●张均，业之峰装饰董事长

限购政策洗掉的是一些买房做投资的人，实际的刚性需求并没有减少。

实施限购，除对二三线城市有利弊双方面的影响外，对一线城市也会间接产生影响。此前大量资金流向二线乃至三线城市。二三线城市实行限购后，市场会出现一定程度的缩减，能促进一部分资金回流一线城市，缓解一线城市的困境。

限购令是把双刃剑

●汪晓兵，今朝装饰常务副总裁

限购令是把双刃剑，一方面可能带来行业内部的震动和调整，让有的企业生存更困难，而另一方面，企业积极应对，调整产品结构、改变经营手段、创新商业模式、拓展市场，也有利于整个行业的创新和进步。

■ 出路展望

卖场 开店速度视具体情况而定

以居然之家、红星美凯龙等为代表的全国连锁家居卖场早已将触角伸向了全国各大区域的二三线城市。

对于未来5至10年内，各卖场也曾表示了连锁门店的发展规划，其中二三线城市依然是主角。对于即将遭遇限购的二三线城市家居市场，卖场并未表示担忧，也并不会因此而放缓开店的步伐。

居然之家运营总监张晨表示，一旦限购后，消费者的选择将更加理性，而运作规范的卖场便具备了优势。未来在二三线城市开店的比例会越来越高，限购后开店的速度是不是会放缓，还是要看具体情况来决定。

红星美凯龙京沪·西南大区总经理王伟也表示，二三线城市是在中国城市化进程中承担将农村人口转为城市人口任务的主要区域，家居需求非常旺盛。卖场的入住，为其注入新的商业理念，提升当地的服务水平，将进一步激活当地的购买力。

家装 找准市场定位

家装企业的负责人表示将酌情放缓开店和布局的速度，但他们认为要应对市场变化，无疑应该找准自己的市场定位，对市场进行细分。

汪晓兵表示，要应对政策和市场变化，必须了解政策和市场变化的影响，要么积极调整自身，要么找到一块受政策影响最小、最适合企业自身特点和生存发展的地方，在这块市场上进行深耕细作，整合资源，提高资源与二三线市场的吻合度。

张均也认为，细分市场、准确定位是家装企业应对限购令的一项必要措施。专门针对某一层面的消费群体，有利于将产品和服务做深做精。此外，家装公司需针对二三线城市的特点调整产品和服务特色、提高装修和服务质量，通过定向采买、发展信息化等方法，提高产品的性价比，扩大影响力。

家具 增加产品针对性

虽然大部分家具企业认为二三线城市限购令的影响不会很大，但企业也做出了积极的布局和调整。意风家具董事长温世权表示，企业练好内功，提升服务和质量是基本，在此基础上，应研究当地消费者的消费习惯和使用习惯，调整产品的结构，让其更适合二三线城市消费者的房屋大小、使用习惯等不同需求。

联邦家具北京公司总经理王建国强调，除增加产品针对性外，还应加强产品的灵活性，针对不同地域的地理、文化特征，分区域差异化对待，使产品适合当地的文化气氛，被消费者广泛接受和认可。

建材 多渠道挖掘市场增量

渠道的精耕细作和深挖，成为了各建材企业负责人不约而同谈到的应对措施。伯艺木门总经理王显表示，楼市调控的冲击比金融危机更加强烈。一旦限购后，为了争抢到更多的市场份额，企业将针对小区进行针对性营销、与商家联盟、与装饰公司合作等，以多元化渠道来代替从前的单面单点式营销。

此外，保障房和工程市场也成为了建材企业在二三线城市的市场增量。欧派橱柜姚刚表示，未来或将更关注保障房市场，并加大精装房业务的比例。在终端店面上，除了紧跟战略合作伙伴开设店中店外，也会开设独立店面。